EMPLOYER BRANDING

als concept voor het aantrekken en werven van internationaal top talent

 

Marijke Jansen en  Han van der Pool

 

Inleiding

In haar artikel “de Y-generatie“ geeft Marlie Dierkens Schuttevaar aan dat de “war for talent” in volle de gang is. De babyboomers stromen langzamerhand uit en bedrijven wedijveren met elkaar om een nieuwe generatie jonge ambitieuze starters, de zogenaamde Y-generatie.[1]

Deze Y-generatie zijn jonge mensen geboren na 1980. Ze worden ook “millenials” of de “webgeneratie” genoemd. Het is de eerste generatie jongeren die opgegroeid is met de computer. Zij kregen al snel te maken met “connectivity” via internet en mobiele telefoons. Vrijheid, blijheid en genieten kenmerken deze generatie. Ze werken om te leven en in hun werk zoeken ze naar zelfontplooiing en persoonlijke ontwikkeling. Het is bijna vanzelfsprekend dat er een balans is tussen werk en privé.

Uit onze interviews met high potentials in West en Oost Europa[2] blijkt tevens dat “millenials” hechten aan inhoud, vrijheid, verantwoordelijkheid en vertrouwen. Zij hebben een sterk ontwikkeld zelfbewustzijn en zelfvertrouwen, en hopen in hun eerste baan meteen iets neer te kunnen zetten. Millenials verwachten een werkgever die goed op hun CV staat, met in het bijzonder:

-       aansprekende producten of diensten,

-       aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden,

-       een goede reputatie als een maatschappelijk verantwoorde onderneming.

Als gevolg van de ”war for talent”, vissen veel bedrijven in dezelfde vijver op zoek naar starters en professionals. Het is daarom voor bedrijven een steeds grotere uitdaging aantrekkelijk te zijn als werkgever. Hoe worden zij een “employer of choice” in de competitie voor dit nieuwe en veeleisende talent? In deze tijd waarin iedereen alles weet door ´connected´ te zijn, kunnen werkgevers zich profileren door zichzelf als merk neer te zetten.

In dit artikel willen we vooral ingaan op de stappen die ten grondslag liggen aan de ontwikkeling van “employer branding” als concept om als werkgever in te spelen op deze nieuwe generatie van professionals. Employer branding is onderdeel van het recruitment proces, waarbij het verkopen van een vacature centraal staat. Om tot een succesvol branding concept te komen is het daarom belangrijk om alle stappen van het recruitment proces geďntegreerd aan te pakken gebaseerd op de wensen en behoeften van de huidige Y-generatie. In dit artikel zoomen we in op de 5 bouwstenen van een recruitment programma en dialoog sessies, een interactieve methode om met jongeren in contact te treden.


 

[1] Tijdschrift voor Management Development Jaargang 15 nummer1 voorjaar 2007

[2] N = 83. De high potentials kwamen onder meer uit Polen, Rusland, Frankrijk, Ierland, Spanje en Nederland.

 

Door ons gehanteerde definities

Employer Branding (“arbeidsmarkt communicatie”): Lange termijn visie van een bedrijf over het gewenste image als werkgever op de arbeidsmarkt.

Employee Value Proposition (“EVP”): de voor het bedrijf unieke propositie die ingaat op de bedrijfscultuur, de kernwaarden, de loopbaan- en ontwikkelingsmogelijkheden, het arbeidsvoorwaardenbeleid, maar ook bijvoorbeeld het `social responsibility` beleid.

Employer Branding

De huidige betekenis van het woord “brand” die wij hanteren is die van een “product of dienst vervaardigd door een bedrijf onder een specifieke naam”. Een brand heeft een sterke psychologische component en draagt bij aan het “character building” van een organisatie. Het helpt om aanwezige twijfels en bescheidenheid te overwinnen door het doen van haalbare en realistische beloftes naar de afnemer van het product of dienst.

“Employer branding” is geleend van de business kant van de onderneming. Product branding bestaat tenslotte al jaren en richt zich op het creëren van een langdurig image in de belevingswereld van de consument met de bedoeling dat consumenten automatisch de kwaliteit van het product associëren met het bedrijf die dat product of dienst aanbiedt.

Het ontwikkelen van een brand is een ingewikkeld proces. Het gaat er om dat het product relevant wordt voor de beoogde doelgroep. De “brand” moet een positieve emotie opwekken die past bij de “merk waarden“ van het product. Alleen aandacht voor het logo is niet genoeg. Men moet enthousiast over het merk gaan praten en anderen aanbevelen het ook te gebruiken.

De meeste bedrijven die aan employer branding doen stellen zich ten doel om de kennis over het bedrijf te verhogen, de voorkeur om bij het bedrijf te gaan werken te vergroten en om meer spontane sollicitaties te genereren. Employer branding gaat dus over het creëren van een image. Het vertelt het verhaal dat je als bedrijf een "great place to work" bent in de belevingswereld van kandidaten op de arbeidsmarkt. Het vertelt iets over wie je bent als werkgever, wat je aan je werknemers levert en hoe je dat doet.

Geďntegreerde aanpak is noodzakelijk

Een goed branding concept moet een afgeleide zijn van de bedrijfsstrategie en ondernemingsdoelstellingen, en wint aan meerwaarde als er wordt ingespeeld op de HR strategie en personeelsplanning als mede de ontwikkelingen bij de doelgroep en in de arbeidsmarkt. Daarom zal de brand bij voorkeur in combinatie met andere HR bouwstenen geďmplementeerd moeten worden om een succesvol concept te zijn. Je kunt veel beloven, maar tijdens en na het aannameproces moet de brand wel werkelijkheid worden.

 

Falende factoren in de praktijk

Een bedrijf vertaalt zijn employer brand als volgt:

Wij zijn jong, dynamisch, gericht op innovatie en actie. We zijn

flexibel en no-nonsense. Talent krijgt vroeg in de loopbaan

veel verantwoordelijkheid. We ontwikkelen jou op de manier die

het beste bij jou past, omdat onze cultuur het individu voorop stelt.

Een net afgestudeerde econoom spreekt deze boodschap aan. Hij stuurt een open sollicitatie via de mail met zijn CV. Na 3 weken krijgt hij bericht dat zijn CV lijkt te passen op een openstaande vacature en of hij wil meedoen aan het selectieproces. Na 8 gesprekken met verschillende managers, die vaak zijn CV niet hebben bestudeerd dan wel niet weten wat hij komt doen, is hij succesvol door de interviews gekomen. Het knaagt een beetje bij de sollicitant. Na 3 weken een antwoord op zijn mail. Is dit actiegericht? 8 gesprekken. Is dit dynamisch? Hij wacht 2 weken op zijn arbeidscontract. Er wordt niets vermeld over loopbaanmogelijkheden en opleiding. Hij besluit niet op het aanbod in te gaan omdat de verwachting die gewekt was totaal niet bij het beeld past wat hij in de werkelijkheid is tegengekomen. Hij raadt al zijn vrienden/kennissen af bij dit bedrijf te gaan werken.

Conclusie: bedrijven kunnen het zich niet meer veroorloven om hun brand niet na te leven.

 

Als een employer brand geďntegreerd wordt opgebouwd, levert dit een unieke propositie (Employee Value Proposition) op voor de potentiële werknemer. Deze propositie kan specifiek gemaakt worden voor elke doelgroep die een bedrijf wil bereiken. De propositie voor een professional is anders dan die voor de nieuwe generatie starters, omdat zij verschillende zaken belangrijk vinden.

Bouwstenen van een recruitment programma

Bedrijfsstrategie en ondernemingsdoelstellingen

 

HR strategie en personeelsplanning


 

Arbeidsmarkt- en doelgroepontwikkelingen


 

Afstemming met Marketing en Communicatie

 

In bovengenoemd recruitment model worden de 5 bouwstenen op elkaar afgestemd.

 

  1. Employer Brand. De brand gaat in op de belangrijkste elementen die het bedrijf aantrekkelijk en uniek maken ten opzichte van de concurrentie. Het doen van onderzoek is hiervoor een vereiste. Daarnaast is het van belang de “merkwaarden” een rol bij het recruitment en talentontwikkelingsproces te geven. Zijn deze waarden bijvoorbeeld “kwaliteit en respect” dan moet dit op alle manieren te merken zijn tijdens het werving en selectie proces.

 

  1. Career Offer. De career offer vertaalt de brand in het feitelijke carričre aanbod. Wat is de unieke propositie (Employee Value Proposition) aan potentiële werknemers? Is het aanbod onderscheidend ten opzichte van de concurrent. Het aanbod dient een dynamisch karakter te hebben waarin het mogelijk is uitdagende en relevante taken uit te voeren.

 

  1. Attractie Strategie. Welke technieken en kanalen worden gebruikt om talent te scouten, aan te trekken en voor te selecteren? Het gaat om het vermarkten van het employer brand om gekwalificeerde potentiële recruits aan te trekken door middel van verschillende technieken, bijvoorbeeld: sponsorship van congressen, promoties door middel van career fairs, in-house dagen of business courses, maar ook via brochures. De wervingstrategie van de onderneming moet “internet based” zijn, moet leuk zijn en aansluiten bij generatie gamers. E-recruitmentsystemen, en integratie met andere systemen, zoals jobboards of andere sourcing kanalen, zullen in de toekomst een grotere rol gaan spelen.

 

  1. Selectie Methodologie. Welke selectie methodieken worden gebruikt om top talent te selecteren? Op welke manier is het eventuele werving en selectie bureau aangesloten bij de “merkwaarden“ van het bedrijf? Vaak gaat selectie uit van het onderkennen van tekortkomingen bij de kandidaat ten opzichte van de competentieprofielen. Het is raadzaam te concentreren op de “talenten” van de geselecteerde er op die manier zeker van te zijn dat de sterke kanten van de kandidaat worden benut.

 

  1. Early Career Monitoring. Als de laatste fase is afgesloten is het goed om te checken of het recruitment proces als positief en professioneel is ervaren en of de beloftes die tijdens het proces zijn gedaan zijn waargemaakt.

Employer branding maakt gebruik van instrumenten als marktonderzoek, public relations en advertising om het gevoel dat sollicitanten hebben "hoe het is om bij dat bedrijf te werken" te beďnvloeden en te veranderen. Een sterk employer brand is daarom altijd gebaseerd op de brand values van het desbetreffende product of dienst van het bedrijf. Het benadrukt waar het bedrijf verschillend en onderscheidend is ten opzichte van dat van de concurrent in de arbeidsmarkt en speelt in op de behoeften van toekomstige werknemers.

Om te weten wat er leeft in de arbeidsmarkt en bij de doelgroep, zowel binnen als buiten het bedrijf, is onderzoek nodig. Wij hebben hiervoor dialoog sessies gebruikt als methodiek om direct in contact te treden met de doelgroep.

Dialoog sessies

Dialoog sessies zijn interactieve sessies, waar jongeren en managers op open wijze discussiëren over wat het huidige image is, welk image gewenst is en hoe dit image versterkt kan worden met de werving en selectie aanpak en ze samen op zoek gaan naar oplossingen.

Tijdens deze discussies worden ideeën getoetst en merk concepten verder ontwikkeld. Om het creatief denken optimaal te stimuleren wordt bij deze sessies veelvuldig gebruik gemaakt van beeldmaterialen, zoals moodboards (zie kader) en foto´s. De selectie van de deelnemers is kritisch om de juiste sfeer en output te genereren. Via (internationale) job fairs, studenten platforms en werving en selectie bureaus, kan een diverse mix van trendsettende jongeren met verschillende achtergrond en opleiding samengesteld worden. Voor een goede dialoog moet de groep niet te groot zijn (maximaal 10 personen).

Om een werkzame uitkomst te verwezenlijken is het van belang de sessie goed voor te bereiden en te structureren om van meer generieke en algemene inzichten tot concrete bedrijfsspecifieke oplossingen te komen. De concepten moeten:

·         relevant voor het bedrijf zijn;

·         onderscheidend ten opzichte van de concurrent;

·         aansprekend voor de doelgroep.

Het organiseren van een dialoog sessie is complex. Voor een goede sessie heb je een draaiboek nodig. Het kost tijd de juiste kandidaten en managers voor de sessie te selecteren en de setting, vraagstelling en materialen voor te bereiden. Maar het is het waard. Door in contact te treden met jong talent, te leren wat hen bezighoudt en samen met hen naar innovatieve en onderscheidende oplossingen te zoeken geeft veel inzicht en meerwaarde.

Voorbeeld Moodboard

 

Kandidaten positioneren hun favoriete onderneming waarvoor ze zouden willen werken in een matrix dat bestaat uit 2 assen: leuk / prestatie – voor mij / niet voor mij[1]. Afhankelijk van de antwoorden, kunnen additionele namen geopperd worden en door de kandidaten in het geheel geplaatst en bediscussieerd worden.

 

 

Het voordeel van deze techniek is dat inzicht verkregen wordt in de drijfveren van talent en de relatieve positie van het bedrijf ten opzichte van dat van de concurrentie.


 

[1] Naar censydium model

 

In de inleiding refereerden wij al aan onze observaties over de Y-generatie. In 2006 hebben wij verschillende dialoog sessies gehouden met talentvolle kandidaten van deze generatie uit West en Oost Europa om te onderzoeken wie ze zijn en wat ze beweegt. We kunnen de volgende algemene conclusies trekken.

 

-       Internet speelt een belangrijke rol bij het selecteren van een potentiële werkgever.

-       Het bedrijfsimago is van groot belang. De eerste baan moet een goede referentie worden op het CV.

-       Een werkgever die het mogelijk maakt in internationaal verband te werken heeft de voorkeur.

-       De organisatie dient een dynamisch karakter te hebben waarin het mogelijk is uitdagende en relevante taken uit te voeren.

-       De werkgever dient aan te geven dat men een goede balans nastreeft tussen carričre doelstellingen en persoonlijke doelstellingen. Flexibele arbeidsvoorwaarden spelen daarin een belangrijke rol.

-       Opleidingsmogelijkheden binnen het bedrijf zijn essentieel bij de afweging in te gaan op een aanbod. Een “Corporate University” kan hier een belangrijke rol spelen.

 

Tot slot

 

In het kader van de toekomstige schaarste aan talentvolle medewerkers is het van belang om recruitment systemen verder te professionaliseren. Uiteindelijk zal alles draaien om overzicht en inzicht te krijgen in de behoeften en wensen van nieuw talent. Een kritische evaluatie van de vijf bouwstenen van dit proces kan hierbij behulpzaam zijn, waarbij het belangrijk is om consistentie en samenhang tussen alle stappen te borgen.